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瑞幸活了,但把咖啡市场往死里卷 北京企业网站设计 网站制作 网站建设 北京设计网
发布时间:2022-11-26 07:29:01 作者:北京网站建设 来源: 浏览次数:99次

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瑞幸活了,但把咖啡市场往死里卷
图片来源@视觉中国

文|商业数据派,作者|黄小艺

这个冬天,咖啡市场有点热。

01 卷王的诞生:生椰之后无爆款,开店拉增长

从2019年全年亏损37亿元,到如今第三季度盈利超5亿元,瑞幸怎么就突然开始大赚了呢?

回顾2019那年,瑞幸狂开了2000多家门店。最终,材料成本、租金费用各占总营收的50%,营销费用占总营收的40%,运营成本是营收的2倍。随着2020年上半年财务造假被曝光,瑞幸慢下了脚步,自营门店数量不增反减,销售量增长百分比停滞在个位数甚至小数点的水平,直到2021年第一季度,自营店销售额开始以94.5%的增速狂奔。

对瑞幸而言,这一阶段的转折点在于诞生了三款“救命”产品——陨石拿铁、厚乳拿铁以及生椰拿铁。特别是2021年4月推出的生椰拿铁,让平均每月交易客户从减少的趋势,逆转为暴涨40%。

从此之后,每季的爆品都支撑着瑞幸的大盘,门店销售额直接与当季有无爆品挂钩。以生椰拿铁为例,上线一周年销量破亿,若按实际售卖的价格约16元计算,一款产品的年营收就达到16亿元,占2021年全年收入的24%。

步入2021年,瑞幸的单店营业利润率就进入了正数时代,从2021年的20.9%涨至如今的29.2%。单店盈利后,也让瑞幸越来越敢于开店。

第三季度,瑞幸新增门店651家,平均每天开业7家,环比增长9%,同比增长38%,总店数达到7846家,高于星巴克的6021家。一个季度开店量就接近总店数的十分之一,实为“开店狂魔”。

门店数量增长,再加上单店销售额增长,成为瑞幸第三季度总营收同比增长65.7%的发电机。

不过,这两个发电机的电力够足吗?

从单店营业利润率来看,第二季度的30%,第三季度微降到29.2%,这个数据不低但也已经面临天花板。以星巴克、蜜雪冰城为例,大多成熟茶饮品牌门店都保持着较为稳定的营业利润率。但从门店销售额增长率来看,瑞幸从2021年第一季度的94.5%降到19.4%,连续七个季度增长率下降,面临着停滞的危险。

单店销售额增长放慢、单店利润率增长停滞,除了运营效率达到极致外,也跟新品爆款表现越来越差有关。第三季度,瑞幸推出的新品中表现最好的青森苹果丝绒拿铁,首周销量达到220万杯。而第二季度的椰云拿铁首周售出495万杯,是青森苹果丝绒拿铁的2倍多。

既然新品不够爆,那就继续开店凑增长。但一天7家的开店速度,仅靠自营肯定是不行了,于是,瑞幸正在逐步蜜雪冰城化。

对瑞幸而言,加盟绝对是门好生意。目前,自营店仍是支撑营收的主力,今年第三季度营收29.995亿元,是合作门店的三倍。但从增长来看,合作门店营收同比增长超过100%。

此外,按自营店总营收29.995亿元、总店数5373家粗略计算,自营店单店季度收入在55.8万元,高于合作门店的40.4万元。但是自营店收入来源于产品销售,需要摊平租金、人力、水电等成本;而合作门店收入主要来源于材料销售额、利润分成、送货服务、设备销售额,没有运营费用,只有向门店销售的材料、设备以及送货服务的基础成本。

也就是说,在营业利润上,合作门店的单店贡献甚至可能高于自营店,对整体利润的贡献也远高于四分之一。

再加上,瑞幸大多数加盟店铺都开在低线城市,由于低线咖啡市场不成熟,存在一定扩张风险,通过加盟能够避免单店亏损。瑞幸相当清楚这一点,在财报会议上,瑞幸CEO郭谨一提到,今年底将开放新一批加盟。

售和营销费用为1.59亿元,同比增长了64.3%,但只占营收的4%,这与瑞幸财报造假前的情况有天壤之别。相较于前两个季度,新增了在多渠道投放营销推广的广告费。这也与近日瑞幸在抖音直播间等平台的运营活动增加所吻合。不久前,瑞幸在抖音直播间还发起了瑞幸男模走秀,引发不少网友模仿。

因做空而成为瑞幸大股东之一的雪湖资本报告显示,由于瑞幸是多家上游合作厂商的第一大客户,在材料成本上的议价能力很强,开店带来的大体量规模,使得运营费用占营业收入的比例下降至85%。

不得不说,绝处逢生的瑞幸在成本控制这块儿的确做到了极致,但目前也到了一个几乎很难再降的空间。这也让瑞幸未来的增长,都继续押注在开店上。

02 咖啡竞争的尽头是开店吗?

在瑞幸疯狂开店的同时,星巴克和Tims中国也都要加速开店。

但不同之处在于,Tims中国在2019年-2021年的营收分别为5725.7万元、2.1亿元和6.4亿元,净亏损却分别为8782.8万元、1.4亿元和3.8亿元。连亏4年,越开越亏、越亏越开。在Tims中国的招股书中提到的,由于咖啡豆等原材料成本、供应量仓储成本都有多所上涨,对营收造成了影响。为了继续提高上游议价能力、塑造品牌效应并借助规模化降低成本,Tims计划5年内开出2750家门店,每年平均开500-600家的新店。

同样是开店,为什么一个越开越亏,一个越开越赚?

事实上,瑞幸也有过一段开店花钱如流水的时间。2018——2020年的运营费用分别为24.4亿元、62.37亿元、66.20亿元,亏损分别为31.9亿元、37.1亿元、55.89亿元。但正如前所说,2020年,瑞幸停下了快速扩张的步伐,靠爆品把单店营收拉正,而后才再次加速开店。在有爆款产品探路之后,在2021年前让瑞幸三年狂亏100亿的疯狂开店,反而变成了新的增长点。

开店大战一触即发。

如果说瑞幸是从高线城市逐步向低线渗透,那么幸运咖就是出生在低线城市。在瑞幸下沉的阶段,幸运咖已经扎根在低线城市开店。根据窄门餐眼的数据,截至2022年10月上旬,幸运咖现有门店为1270家,相较3月末的636家,几近翻倍。其中,一线城市占比0.79%,新一线占比17.72%,二线城市占比20.39%,三线城市占比30.08%。

而据媒体报道,2022年下半年,在一些下沉市场,凡是有瑞幸加盟店的地方,两周之内就会出现一家幸运咖。价格更低、产品味道相似、开店位置临近,对瑞幸而言,幸运咖是个相当难缠的对手。

与幸运咖同行的,还有更多来自连锁茶饮的转型竞争对手。咖啡市场,收留心碎奶茶玩家,随着星巴克、瑞幸咖啡多年来的市场开拓,完成了消费者的市场教育,加上茶饮市场饱和,品牌们都迫不及待地开始孵化咖啡品牌:茶颜悦色今年推出了鸳鸯咖啡,书亦烧仙草、古茗、茶百道或投资或并购咖啡品牌,以原品牌的市场影响力,尽管起步落后于瑞幸,但仍不可小觑。

对瑞幸而言,上有精品咖啡星巴克、Tims打折下沉,下有幸运咖“刷下限”,左右有大批茶饮品牌虎视眈眈,各方都在一面从加盟、渠道、价格、产品等角度卷单店利润,一面加速开店。

扎堆开店开始,下一步,咖啡品牌们或许就要相遇在“看房”的路上。返回搜狐,查看更多

转载自原创文章: 《瑞幸活了,但把咖啡市场往死里卷》

问:个人养老金可以继承吗?

答:参加人身故的,其个人养老金资金账户内的资产可以继承。

参加人出国(境)定居、身故等原因社会保障卡被注销的,商业银行将参加人个人养老金资金账户内的资金转至其本人或者继承人指定的资金账户。

来源:新华社、人社部官网

 

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