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腾讯阿里垂涎的“肥肉”,字节先吃上了?
出品|虎嗅商业消费组
作者|黄青春
题图|视觉中国
“大多年轻人是互联网原住民,居家期间手机不离身,作为移动端普及度最高的世界杯转播平台,‘沙特、日本爆冷’、‘C 罗离队’、‘梅西最后一舞’这些噱头吸引更多人刷起了抖音。”一位大厂 95 后运营向虎嗅表示,身边不少人为等世界杯经常晚上在抖音耗三四个小时。
业内人士表示,抖音集团为此向央视支付的版权费超 10 亿元(截至发稿,抖音官方未就具体金额作出回应)。对此,不乏市场人士认为此前与 S 级赛事合作的视频平台(广告 + 会员模式)都吃了“国内付费意愿低、付费用户规模小”的亏,免费(不含开头广告、不收会员费)的抖音更是“赔本赚吆喝”。
其实,衡量抖音 10 亿到底花的值不值,除了明面上的账,还有很大一部分利好会随着时间慢慢释放:
一方面,随着世界杯对体育用户的垂直渗透将持续拉动用户新增,且能使内容、流量、创作者捆绑在一起完成跨平台迁徙——从这个层面出发,世界杯可以看做抖音对内容生态建设的投入。
尤其,在短视频、直播、电竞填压之下越来越多年轻人已经不看球 / 没时间看球了。以去年欧洲杯为例,身边很多 00 后年轻人对进球的精彩集锦兴趣寥寥;即便对齐达内、大小罗、贝克汉姆的崇拜也是模糊的,更遑论巴乔、巴蒂斯图塔、马尔蒂尼、范巴斯滕——于他们而言,血肉丰满、个性鲜明的英雄不敌一张选秀脸——鉴于此,先通过抖音让更多 00 后、05 后看足球,未尝不是一种进步。
对此,有市场人士向虎嗅分析,抖音与世界杯的绑定确实势能最大。“相比腾讯体育、优酷等其他平台,抖音圈层穿透力和产品影响力显然更大,其既能利用流量优势让世界杯全面覆盖到年轻圈层,又能通过比赛动态、球员动态加深对年轻用户的心智渗透。”
另一方面,关注度居高不下的世界杯无疑是流量的保证——不仅能进一步强化抖音的品牌认知,还能吸引更多大品牌的青睐,开赛前抖音已拿下蒙牛、伊利、剑南春、国窖1573、一汽大众等品牌赞助。
一位负责过平台版权合作人士向虎嗅表示,顶级赛事对品牌塑造影响深远。“越头部越稀缺,尤其世界杯在广告价值、品牌塑造上对用户具有强粘性渗透,抖音将世界杯话题向运动、体育做纵深辐射,也能培养垂类生态。”
甚至,德邦证券认为,世界杯强大的话题效应除了拉动广告外还能带动博彩、周边衍生品、文体活动、服装、观赛聚会等消费经济活动,具备较强的“主题投资”属性。
字节 vs 快手:新一轮“军备竞赛”一场新旧秩序的博弈
反观短视频平台,拥有更大用户基本盘,且抖音、快手建立的新分销渠道帮赛事方衍生出更多二创权益,为平台和用户提供更多的商业化落地场景;此外,抖音、快手还能在传播上通过大量二创 UGC 内容将枯燥的比赛实况、精彩瞬间剪辑的更适配碎片化时间,进而在平台即时化、热点驱动的传播特性下渗透更泛化的人群。
长此以往,一场新旧秩序的博弈悄然从流量端转向生态端,而抖音、快手正通过撬动顶级赛事版权构建起前辈们未实现的体育蓝图。
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