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百果园的“高端水果”故事，讲不下去了
开年来，不光A股大跌，上市整一年的百果园，没能迎来想象中的纪念日之喜庆，却以暴跌收场，全天跌了三成。1月25日，百果园股价以3.44港元收盘，相比发行价6.56港元跌幅超过47%。

对此，百果园回应称“经营一切正常”。

公开资料显示，百果园集团成立于2001年12月，于2023年1月在港股上市。百果园集团在2022年年报中表示，公司是中国最大的水果零售经营商，来自水果及其他食品的销售额为109.82亿元，占到其总收入的97.1%。除了销售水果之外，旗下门店还销售果干、果汁等果制品，提供大生鲜品类包括蔬菜、鲜肉及海鲜产品、粮油、乳制品等产品的销售。

在“前有埋伏，后有追兵”的商业战场，冲刺千亿市场的百果园，其“高端”故事似乎没有太大的吸引力。

01
月薪过万，买不起百果园
“要月薪多少万，才敢在百果园买水果吃”，是不少消费者在百果园消费后发出的疑惑。

网友“两碗芋圆”的爷爷在百果园买了一箱5斤的3J车厘子、一箱苹果、一箱奇异果，共花费1300元。“爷爷当时也没问价格，脸皮薄就付款了。我现在真的想报警。”

网友“林黛郁”则说，“在济南这么多年，从来没去过百果园，上周末去了一趟，总算见识到了，我单方面宣布百果园是比薛记珠宝店更刺客的存在。”

有人则在买了百果园的葡萄后，吐槽这是“新年第一剑，刺伤了我”。

对此，伯虎财经分别在百果园（美团外卖店）、小象超市、美团优选这三个渠道搜索“阳光玫瑰青提”，得到的价格分别是36.5元（230-250g）、25.9元（500g）、13.99元（450-550g）。

抛开水果品质，在水果行业中，百果园的价格一直是相对较高的。“高品质水果”的品牌定位下，百果园在供应链、水果品质等关键因素上下了不少功夫。

如在种植端与果农合作，引导水果产品标准化。同时，在全球首创“四度一味一安全”水果分级体系，让种植了千年的水果也有了标准；率先在行业内提出针对消费者体验的“三无退货”服务。

据官网显示，截至目前，百果园共开出5000多家门店，共覆盖130多个城市。很长一段时间里，百果园的“品质水果”定位有了很大的空间施展，也得到了不少消费者的青睐。

百果园，为什么那么贵？

当荔枝都划分出三六九等对标爱马仕的鄙视链、应季水果都贵得像反季的，百果园作为“水果涨价”的集大成者，而且还走上果生巅峰，它让普通消费者看到水果是怎么一步步变贵的。

水果的价格是怎么变高的，得往上面的供应链找原因。因为主打精品水果，所以百果园对品控要求极度严格，还承诺如果在门店买到不新鲜或者坏掉的水果可以全额退款。为了保证口碑，他们可谓是花了大功夫。

根据百果园招股书显示，每年约有0.1%的水果产品来自百果园种植基地，剩下百分之99.9%都要从供应商处购买，采购成本成了花销大头。

一千多家供应商分布全国各地，百果园也就在全国各地都建了29个仓库。钱也都花在了前期采购和运输成本上。据紫金财经统计，2019年-2021年，百果园的销售成本占总营收比重分别为90.2%、90.9%和88.8%，其中采购成本占到销售成本的95%以上。

被一筐筐淘汰掉的次等水果价格、房租和人力，均匀地平摊在了门店每颗西梅的身价上。

再配上雇设计师精心设计的包装，每颗水果身价又涨一次。

如果你接受不了买水果像买盲盒一样的不确定性，那百果园相当于你花高价雇佣的选品管家，它卖得不是水果，是尊享售后服务。

2009年开始，百果园就开始宣传自己的“不好吃三无退货”政策，也就是消费者如果对水果口感或品质不满意，就可以无小票、无实物、无理由退货。在小程序上线后，也有“不好吃瞬间退款”功能。‍

把水果当成鲜花来卖，百果园还得照顾到目标客群的“审美品味”。

经过统计，投资一间百果园门店费用大概在27万~30万之间，其中大部分资金都是用于门店装修和选址，实际加盟费只要7~8万元。董事长余惠勇牢牢抓住了线下水果实体店“好看”的要点，他认为，陈列决定销售额，且水果品类面销附加价值是最高的。线下水果店的营销，实际上就是一种社交营销。只有外形好看了，消费者才愿意看。

小红书上的某网友坦言，大部分消费者认为，食物、日用品这些东西不需要任何审美，同样的东西附加了“赏心悦目”和“美丽”就要付出多余的“美丽税”。在考虑买水果的时候也一样，第一想到的就是划不划算，但如果用花店的思维来看“水果店装修好就更贵”就显得合理多了。

02
“平替”消费观风行
百果园贵价生意难做
按照百果园创始人、董事长余惠勇的设想，“2016年，公司内部第二个‘五年规划’出炉，定下了2020年开1万家店、年销售额达到400亿元的目标。”

然而，到了2024年初，百果园仅实现了一半的目标。

这几年，来自社区团购、电商巨头等外界的竞争，明显对百果园带来了降维打击，干扰了其步伐。

根据统计，2023年我国社区团购的零售规模约为8365.1亿元，用户规模也从2017年的2.12亿人增长至2023年的8.45亿人。预计2025年，我国社区团购市场规模将达到3.5万亿元。

在社区团购这一业态的兴起下，消费者购买水果的选项大大增加，对百果园形成了直接的竞争。

更进一步看，多多买菜、美团优选等社区团购玩家，带着丰厚的资本，疯狂烧钱补贴，对百果园进行价格碾压。同时，随着巨头们在生鲜物流基础设施上越来越完备、体验越来越好、效率也越来越高，百果园具备的供应链优势逐渐被弱化，不再是行业内可圈可点的亮点。

除了社区团购等商业模式的冲击，“平替”消费观成为主流也给百果园带来较大的影响。

这几年，随着经济环境的变化，“一分钱掰成两半花”的情况越来越普遍。在满足自身对生活品质追求的同时，尽可能的少花钱，成为很多人的消费态度。

百度指数显示，2021年10月，“平替”一词收录后一直处于较高的搜索热度水平。此后几年，尽管有所下滑，却仍然平稳地拥有较大的搜索热度。可见，“平替”成为了一大主流消费态度。

在小红书上，与“平替”相关的笔记有200多万篇，其中有不少关于寻找“平替”的方法。有人教“网购平替关键词”，如用“茶楼卡座”代替“中式沙发”，用“广口瓶”代替“花瓶”，用“鸡蛋纳盒”代替“美妆蛋收纳”。还有人分享了“1688大牌平替代工厂”，其中包括了波司登、无印良品、海澜之家等品牌的代工厂。

在这样的消费观念趋势下，百果园并不讨喜，会有更多的人觉得百果园“贵”，并弃而不选。

03
加盟商日子也不好过
此前不久，百果园刚发布了十年战略规划的宏伟蓝图。公司创始人及董事长余惠勇提出，未来十年百果园的目标是实现门店数量超万家，营收以百亿为起点向千亿进发。

但显然，市场对百果园的“千亿野心”并不买账。仅靠着加盟业务的扩张，是否能撑得起百果园的千亿营收梦？

对于加盟商来说，近年加盟店数量增长最直观的影响，就是单店收入的下滑。

财报显示，公司在一线城市的单店年均收入已经从2019年的305.6万元，下降至2021年的269.7万元，2022年上半年仅为147.3万元。二线、三线及以下城市门店在2019年至2021年期间也有不同程度下滑。另据红星资本局报道，2022年上半年百果园加盟门店单店产品销售收入为84.69万元，2023年上半年则为79.60万元。

小林是个三年的老加盟商，一开始是通过内部加盟的。据其描述：“2020年之前都很好赚钱，疫情后就开始持续亏损，现在每个月亏2万左右。”他继续说道：“在广西这边，大多都是亏本的，想要转手离场的加盟商不少。”

还有前加盟商彤彤（化名）回忆道：“之前一天5000营业额，干了一个月还要倒贴，最后还好转出去了，店开得好的很少，我周围干很多年的老板如今都在找出路，虽然百果园的水果看起来售价不低，但除去损耗，可能20%利润都没有。”

最近，有自称为百果园员工的网友爆料称，百果园加盟店盈利情况堪忧，如今只能靠内部员工加盟扩张，而百果园为其提供贷款。

来自四川的小圆（化名）是百果园的一名内部加盟商，“之前在百果园上班，后来百果园改革全面加盟就选择了加盟。小圆叹气道：“尽管店铺靠近商圈，客流算稳定，线上月售一千多，但依然还是亏不起。”

就目前看，想要将店铺转手的人并不少。

百果园如果仍然寄希望于增加加盟商，提升营业收入的方式推动增长，靠加盟获利，已不现实。

“节衣缩食”的百果园正向着千亿目标奋进，相当于每年再造一个百果园。这究竟是宏伟蓝图，还是在给加盟商“画饼”？或许市场会在不久的将来给出答案。