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抖音电商是怎么拿下“七大姑八大姨”的？
作者 | 曾广

编辑 | 董雨晴
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村里来了个抖音电商,为数不多的新增量

一位家在小县城的用户感慨，现在在乡镇和小县城买东西越来越贵了，一些不认识的品牌衣服都能卖到上千块，很多方面的开支已经和一线城市没有太大差距，“现在根本不敢去逛街，只敢网购。”

得益于大城市强大的物流体系和规模效应，不少商品在农村的售价反而要远远高于大城市。此外，大城市还有很多主打性价比的品牌，例如优衣库、ZARA、名创优品等等。即便是一些被大城市白领嫌弃的国产运动品牌，在小县城往往也卖得更贵。

除了价格贵，农村市场还有很多山寨和白牌商品大幅占领市场，消费市场存在很多不规范的地方，阿龙春节回家亲戚来拜年购买的“金典牧场”，外包装和伊利金典纯牛奶非常相似，但实际上却是复合蛋白饮料。

下沉市场的竞争不充分，同时也意味着电商增长的新潜力，在传统电商市场流量见顶的背景下，各大电商巨头都将下沉市场作为了用户增长的方向，除了抖音和快手，京东推出的京喜、淘宝旗下的淘特都在持续发力，拼多多更是起家于下沉市场。

据国家统计局数据显示，2022年全国农村实物商品网络零售额1.99万亿元，其中全国农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点。

和传统电商平台相比，内容型电商主要有两个优势。第一是用户时长非常长，天然具有更高的黏性，增加了营销和消费的机会。数据显示，相比大城市，下沉市场的用户拥有更多闲暇时间看手机，活跃用户占比更高，熟人圈子进一步增加了短视频的黏性，很多用户都拥有上千以上的粉丝，平时经常会拍短视频内容。

第二是短视频电商和直播电商免去了货架电商主动搜索的门槛，让下沉市场的用户更容易下单和交易。下沉市场的用户对交易门槛特别敏感，当年拼多多崛起的一大原因，就是凭借着和微信的深度融合，可以直接在微信内交易，后来拼多多App也只需要微信直接登录，无需单独注册，为下沉市场用户最大程度降低了使用门槛。

为了进一步打入下沉市场，去年双十一之前，抖音极速版还上线了“9块9”特价包邮频道，位于抖音极速版商城的一级入口。在抖音主站App，购物商城内也设置了专门的“超值购”分区，类似拼多多的百亿补贴专区，部分商品到手价只要1分钱，很多商品售价都只要几元。

短视频出身的抖音，在下沉市场颇具优势，下沉市场的用户有更多的闲暇时间可以刷短视频，资料显示，2022年上半年抖音来自下沉市场的新用户贡献率超过50%，其中抖音极速版多达63.3%的新用户来自下沉市场。

这种在下沉市场的优势，甚至带动很多曾经“没落”的国货品牌都在抖音做出了不俗的成绩，例如老牌国货护肤品牌欧诗漫去年就多次拿下抖音护肤品牌排行榜第一名，鸭鸭羽绒服去年在抖音翻红，双十一期间成交额破10亿，老牌洗发水品牌蜂花去年也在抖音火出圈。

与此同时，由于传统电商平台的流量变得越发昂贵，很多中小品牌和白牌厂商也将阵地转移到了短视频平台，对白牌商品的包容，曾经是抖快起家的秘诀，这类产品一度能占据平台GMV的80%以上，主要买单的人群也是下沉市场用户。

但现如今，短视频平台的流量开始朝着品牌商品倾斜，下沉市场也在一定程度上受益。

但是进入2023年后，抖音现在也在面临流量见顶的问题，从用户渗透率来看，抖音电商在日活口径下整体的用户渗透率已达50%以上，抖音商城渗透率也已超过 20%。在整体DAU见顶的情况下，抖音电商的渗透率已经非常高，为了不侵蚀用户正常的使用体验，抖音不可能将所有的内容都塞进广告。

36氪报道曾提到，2022年抖音包括信息流、巨量千川、抖+、星图等在内的推荐广告整体填充率达到9%左右，明年这个数字只会上涨约1~2个百分点，抖音凭借短视频用户转化实现GMV高增长的时代可能已经过去了。

下沉市场骨头不好啃

不管是对于抖音、快手来说，还是对于传统电商巨头来说，下沉市场虽然是难得的一块增量市场，但是由于消费能力有限，这个市场的盈利始终是个问题。和抖音相比，淘宝、京东发力下沉市场更早，资料显示，2022年，淘宝和淘特上M2C商品的支付GMV同比增长超40%。京东在2021年的新增用户中，有近7成来自下沉市场。

但是在下沉市场大幅增长的同时，电商巨头却没有从这里赚到钱。财报数据显示，2021年，京东包括京喜在内的新业务全年亏损了105.98亿元；2022财年阿里的利润减少了400多亿，利润减少与对淘特和淘菜菜的投入增加有关，东方证券对阿里核心商业综合单季亏损的测算，预计阿里对淘特和淘菜菜每个季度的平均投资规模在100亿左右。

持续亏损之下，电商巨头已经不再对下沉市场大手笔砸钱，而是重新开始审视投入产出比，2021年底张勇提到淘特和淘菜菜到了更重视增长质量和收缩亏损的阶段，2022年第二季度开始阿里不再披露淘特的增长数据。京东方面，京喜去年已经重新划拨回京东零售集团。

下沉市场消费能力毕竟有限，前辈们都没啃下的骨头，对抖音来说也不容易。

与此同时，品牌对下沉市场的态度，也在慢慢发生变化，此前有不少头部品牌在抖音开卖，但是客单价往往不如淘宝。有调研数据显示，2022年抖音电商的客单价约为60元至80元，而淘系电商的客单价能达到100元上下，同时抖音直播和短视频的客单价还要低于商城和搜索。

除了传统电商巨头以外，抖音电商在下沉市场的地位现在还在面临视频号来势汹汹的威胁。据视频号披露，2022年其总用户使用时长已超过朋友圈的80%，视频号直播看播规模和时长分别增长300%和156%。

凭借着和微信生态的强绑定，视频号正在成为很多小城市和农村市场的新选择，不少用户会在微信群中分享视频号内容，相比抖音的链接跳转更为方便。

在用户量高速增长的同时，如今视频号也在大力发展电商闭环生态，就在上个月，据视频号方面披露，视频号直播带货销售额同比增长超过8倍。就像众多前辈所经历的一样，对于抖音电商而言，下沉市场也并不是一块好啃的骨头。

抖音电商急需找到自己的第二增长曲线曲线，除了货架化、品牌化，不久前，还传出抖音电商正式进军超市业务，向综合性电商发力，将会是抖音电商2023年的重中之重。

（注：阿龙、翠花、王海均为化名。）